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探路者主推电商全链路营销模式,打造户外服饰装备领域新玩法

时间:2024-03-21 来 源:互联网

作为成立25周年的中国户外领军品牌,探路者最近几年在电商全平台完成了品牌蜕变。2023年末到2024年初,由于冰雪旅游旺季到来,探路者极地系列产品销售额同比增长,多项核心数据创今年同期最好表现。春季,户外运动消费需求被充分激活,探路者冲锋衣鞋品等品类均迎来利好消息。

目前户外市场竞争激烈,一方面是国际大牌的高位垄断,一方面是本土品牌的加速内卷,探路者通过流量拉动销售转化,做到在品牌力、产品力、营销力等方面对用户价值的逐个击破,通过整合多元场景资源,精准投流人群,打造了从品牌曝光、消费者种草、购物决策到最终购买的全链路营销。

以天猫平台为例,探路者借助商品详情页、直播场景、短视频、图文、社交电商场景等,持续以站内外联合种草的形式,加大品牌年轻化势能,渗透户外运动场景人群,并运用多种工具跨场景投放,精准描绘消费者画像,确保品牌和商品信息在恰当的时间、地点传递给核心目标消费者,实现营销效果最大化。截止到2月底,探路者实现了高效引流和成交驱动,冲锋衣品类同比增长33,GMV达成1600万+,行业排名同比提升5 位。

在抖音平台,探路者针对年轻消费群体,推出户外服饰装备电商营销新玩法。以2023年9月的“抖音开新日”为例,探路者通过“明星赋能+话题抢占+直播引爆”的完整营销链路,缩短新品与消费者之间的距离,传递品牌年轻化、专业化形象,沉淀忠实粉丝,达成新品销售转化。

在品牌代言人刘昊然身着极光系列冲锋衣空降【探路者TOREAD官方旗舰店】抖音直播间前,探路者新媒体官方矩阵、抖音电商微博官号、刘昊然工作室微博官号均发布直播预热内容,协调发力联合影响,直入粉丝群体,精准触达目标人群,助推直播热度。

直播中,探路者官方旗舰店号下场互动,预告新品发售时间,前置锁客,明确发售时间和购买方式,完成流量的精准转化,和直播间观众进行心智交流。直播后,探路者官方微博以内容为抓手创造social话题进行长尾传播,二创直播精彩片段,触达影响未观看直播的人群,强化品牌年轻化形象,完成进一步的获客和成交。

探路者随后开启珠峰体验式直播,邀请户外大咖和主播在海拔5200米的珠峰大本营进行直播,除了上身体验和展示新款服饰装备外,还对产品卖点做了进一步拆解,以通俗易懂的语言多维度详细解读产品功能点,配合背景中的雪山实景,传递探路者产品“专业化”特点。

早在2012年,探路者就建立了国内领先、完全自主知识产权的“极地仿生科技平台”,并将其应用于中国航天、南北极考察、高海拔攀登等项目。自2009年起,连续15年贴身护航中国南(北)极考察队,为考察队员提供极寒环境下工作的装备保障。自2016年起,持续助力中国载人航天事业,连续为“神十二”至“神十七”航天员研发定制10余种舱内服装装备,并参与相关航天服标准制定。近年来,探路者不断加大科研投入的占比,不仅致力于研发更多应用于服装装备材料上的仿生科技,还持续深化“芯片+户外”双主业发展战略,探索更高户外产业天花板。

据了解,探路者在Q1和Q2的核心品类策略是让冲锋衣承接市场热度,快速起量,同时让鞋品突破高价格带,让防晒衣爆款快速拉升。通过以内容种草为主,生意经营承接,品牌曝光作为辅助,探路者完美解构并传递品牌“勇敢去探索”的价值理念,占据心智形成种草,取得很好效果。

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